Mysystem.org [Technical Preview]

Malum yüksek lisans finalleri dönemi Sizinle Pazarlama Yönetimi dokümanlarımı paylaşıyorum. Yakın bir zamanda Kalite dokümanlarını da  ekleyeceğim. (Ya bu arada chrome süper olmuş daha yazarken imla hatalarına bakıyor.)

Pazarlama Nedir?

Pazarlama organizasyonel bir fonksiyondur ve müşterilere değer yaratma, bundan haberdar etme ve teslim etme ve organizasyona ve onun hissedarlarına yarar sağlayacak yollarla müşteri ilişkilerini yönetme proseslerinin bir setidir.

Pazarlama Yönetimi Felsefeleri

• Üretim odaklılık: İç operasyonların verimliliğine odaklanır
• Satış Odaklılık: Müşteri direnciyle baş etmek için saldırgan tekniklere odaklanır.
• Pazar odaklılık: Müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini tatmin etmeye odaklanır
• Toplumsal: Bireysel ve toplumsal refaha ulaşırken müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin tatmin edilmesine odaklanır.

Stratejik Planlamanın Bileşenleri

AŞAMA 1 – Organizasyonel Fırsatların ve kaynakların değerlendirilmesi

SWOT Analizi

1. Misyon ifadesi
2. İşletme stratejisi
3. İş birimi stratejisi
4. Pazarlama Stratejisi
5. Pazarlama Karışımı bileşenleri : Ürün ,Dağıtım,Promosyon,Fiyat

Güçlü Yönler:
Firmanın kendi amaçlarına ulaşmasına yardımcı olabilen iç yetenekler, kabiliyetler.

Zayıf Yönler:
Firmanın amaçlarına ulaşması kabiliyetini engelleyebilecek iç sınırlamalar.

Fırsatlar:
Firmanın kendisi için avantaja dönüştürebileceği dış faktörler.

Tehditler:
Firmanın performansını olumsuz etkileyebilecek mevcut ve ortaya çıkan dış faktörler.

Aşama 2 İşletme Misyonu İfadesini Oluşturmak

Misyon bir organizasyonun müşterileri, pazarları, ürünleri, teknolojisi ve değerlerini tanımlayan, organizasyonun faaliyet alanı ifadesidir.

AŞAMA 3-4 İşletme  ve işletme birimi stratejilerini geliştirmek

Pazarlama Araştırması

• Pazarlama fırsatlarının ve problemlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini sağlayan. Bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama sürecini yürüten ve uygulayan, sonuçları analiz eden, bulguları ve bulguların nasıl uygulanacağını açıklayan ve ileten. Pazarlama fırsatlarının ve sorunlarının belirlenmesi ve tanımlanması, pazarlama etkinliklerinin oluşturulması, biçimlendirilmesi ve değerlendirilmesi, bazı pazarlama etkinliklerinin daha etkili hale nasıl getirebileceğinin daha iyi bir biçimde anlaşılması, pazarlama performansının izlenmesi için toplanılan bilgiler yoluyla, tüketiciyi, müşteriyi ve kamuyu pazarlamacıya ulaştıran araçtır.
• Marka/Ürün Araştırmaları
• Ürün Testi
• Reklam Araştırmaları
• Müşteri Memnuniyet Araştırmaları
• Pazar Segmentasyon Araştırmaları
• Ambalaj Testleri
• Medya Araştırmaları
• Fiyat Araştırmaları
• Gizli Müşteri Araştırmaları
• Günlük Araştırmaları
• Personel araştırması
• Diğer Araştırmaları: Finansal Araştırmalar – Uluslararası Araştırmalar – Yer, fizibilite Araştırmaları

Araştırma Tipleri

Kantitatif Araştırmalar

1. Yüzyüze Görüşme: Anketörlerin basılı bir soru formu yardımıyla gerçekleştirdikleri ve anketteki soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.Yüzyüze gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.
2. CAPI: Anketörlerin bilgisayar yardımıyla gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.Yüzyüze gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.
3. CATI: Anketörlerin telefonda gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır.Telefonla gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.
4. Omnibus Çalışmalar: Yüz yüze görüşe yöntemiyle gerçekleştirilir.Birden fazla firma sorularıyla ankete katılırlar. Genelde Türkiye temsili bir kitleye gidilir.Sonuçta her firma sorduğu sorunun raporunu alır.

Kalitatif Araştırmalar

1. Derinlemesine Görüşme: Sadece bir denek ile görüşme gerşekleştirilir. Deneyimli bir araştırmacı tarafından sorular sorulur ve deneğin iç motivlerine, düşüncelerine inmeye çalışılır.Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez
2. Fokus Gruplar : Çeşitli kriterlere göre seçilmiş 6-8 kişilik gruplardır. Grupların homojen olması gerekir .Araştırılacak konu moderatör yardımıyla gruba tartıştırılır. Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez.

Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı

Tüketici davranışını etkileyen faktörler

• kültür
• Sosyal
• Kişisel
• Psikososyal

Satın Alma Karar Prosesi

• Adım 1.  İhtiyacın tanımlanması
• Bilgi araştırma
• Alternatiflerin değerlendirilmesi
• Satınalma kararları

Satınalma kararını etkileyenler

• Satınalma durumları)
• kullanım (Sosyal veya özel)
• Zaman perspektifi (uzun veya kısa)
• Kaynak yetenekleri
• Kişisel kontrol seviyesi

PAZAR BÖLÜMLENDİRME

HETEROJEN BİR BÜTÜN PAZARIN NİSBETEN BENZER MAMULLERE İHTİYAÇ DUYAN TÜKETİCİ GRUPLARINA (BÖLÜM VEYA SEGMENTLERE) AYRILMASI.

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI

• TÜKETİCİ İHTİYAÇLARI DAHA İYİ KARŞILANIR
• EN KARLI VE EN CAZİP PAZAR BÖLÜMÜNE YÖNELİNİR
• TUTUNDURMA MESAJ VE ARAÇLARI DAHA SPESİFİK VE ETKİN OLUR
• PAZARDAKİ DEĞİŞMELER DAHA YAKIN İZLENİR
• MASRAFLIDIR!!!!!!

Bir pazarı bölümlere ayırmak için tek yol yoktur.Pazar bölümlerini daha iyi tanımlamak için birden fazla değişken kombine edilebilir.

• Coğrafi: Dünya, bölge veya ülke, Ülkenin bölgesi , Şehir büyüklüğü, Yoğunluk veya iklim
• Demografik:Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile hayat çevrimi, kazanç, meslek, eğitim, ırk, din vb. Müşteri gruplarının bölümlere ayrılması için en yaygın temeldir. Diğer değişkenlerden daha kolaydır.
• Psikografik: Sosyal sınıf,Hayat tarzı,Kişilik
• Davranışsal:Meslek bölümlendirmesi, Fayda arama, Kullanıcı durumu – Kullanım oranı – Bağlılık oranı

Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesi

• Sektörün tipi
• Organizasyonel özellikler
• Ürün tipi ve hacmi
• Finansal büyüklük
• Cografi bölge
• Satınalma davranışı/kullanım

Bölümlendirmenin uygulanabilirliği için  ön gereklilikler

• Ölçülebilirlik – segmentlerin  büyüklüğü ve satınalma gücünün kolaylıkla ölçülebilir ve tanımlanabilir olma derecesi
• Ulaşılabilirlik – segmentlere etkili bir şekilde ulaşma ve hizmet etme yeteneği.
• Sürdürülebilirlik -  segment büyüklüğünün derecesi ve karlılık.
• Hareket yeteneği (tepkisellik)- etkili pazarlama programları segmentleri  çekebilir derecesi. (ürün tepkisi)

Uluslar arası pazarların bölümlendirilmesi

• Kullanılan faktörer:

• • Cografi bölge
  • Ekonomik faktorler
  • Politik ve yasal faktörler
  • Kültürel faktörler

• PAzarlararası segmentasyon:

• Benzer ihtiyaçlara ve satın alma  davranışına sahip tüketici segmentleri farklı ülkeler konumlanırlar

Toplam Pazar talebi

Belirli bir pazarlama programına göre, belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından  satın alınabilecek toplam mal miktarıdır.

Talep tahmin yöntemleri

İstatistiksel olmayan talep tahmin yöntemleri

• Yargısal: Yöneticilerin, satış elemanlarının ve uzmanların subjektif görüşüne dayanır.Tahminciler , görüşlerini ortaya atarken, talebi etkileyecek muhtemel faktörleri değerlendirir ve talebin ne olacağı konusunda  görüşlerini ifade ederler.
• Satış gücünden yararlanma: Yargısal tahmini biraz daha güvenilir hale getirmek için  yöneticiler satış gücü ve müşterilerin görüşlerini toplayıp bunların ortalamasından hareketle tahminde bulunurlar.Her satış bölgesindeki satış elemanları, önlerindeki ilk üç ayda , değişik olasılık kademelerinde kaç birim mal satabileceklerini sorarlar. Derlenen görüşler  bir rapor halinde tahmini yapacak kişiye sunulur. Değişik satış bölgelerinden gelen  raporlar tahminci tarafından  değerlendirilerek toplam talep bulunur.

İstatistiksel talep tahmin yöntemleri

• Regresyon: Talep eğrisi düzenli bir şekilde artıyor,veya azalıyorsa,tahminimizi regresyon eğrisini kullanarak geliştirebiliriz.Regresyon analizinde kullanılan mantık talep içindeki bütün geçmiş faktörler gelecekte de devam edecektir,öngörüsüyle olur.Bu yüzden tahmin genel trend doğrusunu bulmak ve bu doğruyu geleceğe yansıtmaktan dolayı en çok tercih edilen metod ise regresyon  analiz metodudur.
• Zaman serileri analizi:
• Kesit verilerle:
• Zincir oran yöntemi: Yöntemin kullanılabilmesi için;Tüketici biriminin sayısı (ana kitle) Tüketici birimi başına harcanabilir gelir Gelirden o mala ayrılan paranın gelir içindeki % payı Bilgilerinin bilinmesi gerekir.

Örnek ; Yıllık geliri 250 milyon olan bir aile, bu gelirin % 10’unu  satın almak istediği mala ayırıyorsa ve bu bölümdeki aile sayısı 5000 ise; Bu Pazar bölümünün talebi; 5000 (250000 x0,10)= 125000000 lira olacaktır.

Bir ürünün seviyeleri

Temel fayda (öz ürün)

• Tüketicinin gerçekten aldığı şey
• Tüketicinin bir malı alırken elde etmeyi umduğu yararlar toplamını  ifade eder.

Mevcut ürün (somut ürün)

• Marka ismi, özellikler, tasarım, paketleme  ve kalite seviyesini kapsar .
• Öz ürünü çevreleyen fiziki bölümü ifade eder

Artırılan ürün

• Öz ürünle birlikte sunulan destekleyici hizmetleri ifade eder.
• Teslimat ve kredi, bilgi, kurma, garanti, hizmet gibi ek hizmetler ve faydalar.

Ürün kalemi: Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok ve kod numarası ile ayırd edilen ürüne ürün kalemi denir. Örn. Bir işletme  farklı pazar bölümleri için farklı şampuan pazarlıyorsa, her Pazar bölümü için pazarladığı şampuan ayrı bir ürün kalemidir.

Ürün hattı: Birbiri ile yakın ilişkisi olan  ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürn hattı veya ailesi denir. Örn. Renault firmasının Megane markası ürün kalemini tüm markaları ise ürün ailesini oluşturur.

Ürün karması: Bir işletmenin pazarladığı  ürün hatları grubuna  ürün karması yada ürün karışımı denir.Örn. Arçelik ürün bileşimi, buzdolabı, çamaşır makinası, bulaşık makinası, fırın, ütü, televizyon gibi ürün hatlarından oluşur.

• Tüketici ürünleri:Kişisel tüketimleri için son tüketiciler tarafından satın alınan ürünler veya hizmetler.Pazarlanabilir diğer varlıkları da içerir. Tüketicilerin bu malları nasıl aldıklarına göre sınıflandırılır.
• Konfor (Convenience) ürünleri:sıklıkla ve hemen satın alınır Düşük fiyatlıdırlar Kitlesel reklam Bir çok  satınalma bölgesi Örnekler: şekerleme, soda, gazete, sigara, ekmek
• Alışveriş ürünleri:daha az sıkllıkla satın alınırlar daha yüksek fiyatlı daha az satınalma bölgesi Karşılaştırma mağazası örnekler: mobilya, giyim, araba, , clothing, cars, cihazlar
• Özellikli ürünler:ÖZel satınalma çabaları yüksek fiyat benzersiz özellikler marka kimliği az satınalma bölgesi örnek: Lamborghini, Rolex saat,
• Aranmayan ürünler:Yeni yenilikler Tüketicilerin hakkında düşünmek istemedikleri ürünler Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektirir Örnekler; hayat sigortası, mezarlık parseli, kab bağışı
• Endüstriyel ürünler:Yönetilen bir işletmede işlemek veya kullanmak için satın alınırlar.Tüketici ve endüstriyel ürünler arasındaki ayırın  bir parçanın  ne amaçla satın alındığına dayanır.

Mal politikası

Bir işletmenin ilgililerine mal bileşimini belirleme faaliyetlerinde yol gösterici olmak üzere  hazırlanmış faaliyet planıdır.

Mal bileşiminin çeşitlendirilmesi

Bir işletmenin  pazara sunduğu tüm ürün kalem ve ailelerine mal veya ürün bileşimi denir. Bir ürün bileşiminin  dört  boyutu vardır;

• Genişlik: Mal bileşiminin genişliği, işletmenin mal ailesinde farklı kaç ürün olduğunu ifade eder.
• Derinlik:  bir işletmenin birbirinden farklı kaç ürün ailesine sahip olduğunu anlatır
• Uzunluk : işletmenin pazarladığı tüm ürünlerin sayısı, tüm malların ürün ailesi sayısına bölümü ortalama uzunluğu ifade eder
• Tutarlılık : ürünler arasındaki ortak bağ demektir

Ürün karmasını değiştirme Sebepleri

• Talepte ve tüketici tercihlerindeki değişme
• Üretim olanakları ve kurulu kapasitenin kullanım oranı
• Pazarlama yeteneklerinden yararlanma düzeyi
• Finansal olanaklar
• Mevcut malların yaşam durumları
• Yasal ve politik gelişmeler

Malların konumlandırılması

Bir mal veya hizmetin  rekabet içinde olduğu tüm  mallara (rakip ve ikame)  göre konumlandırılması. Kotranın sörfe, bisikletin motorsiklete karşı konumlandırılması – Bir malın farklı markalarının pazardaki Pazar konumları

Konumlandırma şu eksenlere dayandırılabilir;

• Mal farklılığına
• Faydaya
• Kullanım alanına
• Ürün grubuna
• Rakiplere göre
• Soruna göre

Fiyatlama Amaçları

• Satış hacminin maksimizasyonu
• Hedeflenen Pazar payının yada satış hacminin elde edilmesi
• Kar maksimizasyonu
• Yatırım üzerinden belli bir geri dönüş oranı sağlamak
• Nakit akışını maksimum yapmak
• Rekabeti önlemek
• Pazardaki fiyatı belirlemek
• İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek
• İmaj yaratmak

Yeni Malların Fiyatlandırma Stratejileri

n  Yüksek fiyat stratejileri

q  Pazarın kaymağını alma: Pazara yakında girişlerin olmayacağı, ama ileride olacağı varsayımına dayanan ve rekabet gelişinceye kadar pazardan olabildiğince yararlanmayı amaçlar.

q  Ödüllü fiyatlandırma: İşletme ortalama kardan daha yüksek  kar elde etmeyi, ama aynı zamanda, sağlam bir pazar payına da ulaşmayı amaçlar.Bunu başarmak için, fiyat yüksek  tutulduğu ölçüde kalite de geliştirilir.

q  İmaj Yaratan Fiyatlandırma: Bazı mallar işletmenin yada işletmenin diğer ürünlerinin ününü güçlendirmek için yüksek fiyatlı fiyatlandırılır.Yaratılmak istenen imaj malın kaliteli olduğu ölçüde pahalı  olduğudur.

q  Koruyucu Fiyatlandırma: Bazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine  muhtaç olacakları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler.Bunun için de kendi fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet  rekabet olanağı sağlarlar.Amaç, küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.

n  Düşük fiyat stratejisi

q  Pazara nüfuz etme: Bazı işletmeler iş yaptıkları yada ileride desteklerine  muhtaç olacakları küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı korumak isterler.Bunun için de kendi fiyatlarını küçük işletmelerinkinden yüksek tutarak onlara rekabet  rekabet olanağı sağlarlar.Amaç, küçük işletmelerin gerektiğinde desteğini sağlamaktır.

q  Pazara girişleri engelleme: Bu strateji Pazar çekiciliğini yok etmek amacıyla fiyatların olabildiğince düşük tutulmasını amaçlar. Özellikle pahalı ve üstün teknoloji gerektirmeyen, taklidin kolay olduğu mallarda işletme, Pazar çekiciliğini yok ederek pazarın tek hakimi olmak ister.

q  Tutundurmaya yönelik: İşletmeler bazen fiyatı tutundurma aracı olarak kullanırlar.İşletme, kaliteye rağmen ucuz fiyat imajını yaratmak için fiyatı düşük tutar.

q  Pazardan kovmak: bir işletme alanında rakipsiz kalmak istiyorsa, fiyatlarını rakiplerinin yaşayamayacağı düzeyde düşük tutarak, oları pazardan uzaklaştırmak ister. Rakipler pazardan çekilince de  fiyatları yükseltir.

q  Dizginleme: İşletmeler kamuoyu yönetiminin göstereceği tepkilerden çekindikleri zaman,  fiyatlarını belli bir düzeyin altında  tutmaya özen gösterirler.

Mevcut malları fiyatlandırma

• Maliyete dayalı fiyatlandırma: Fiyat= Maliyet +Kar yüzdesi Bu yöntemin uygulanabilmesi için maliyete ilişkin verilerin  sağlam ve güvenilir bir biçimde elde bulunması , bilinmesi gerekir. Aksi halde  fiyat piyasa fiyatının  sütünde yada gerçek maliyetin altında olabilir.
• Talebe yönelik fiyatlandırma: Fiyat talep ilişkisini belirleyerek işletme için enyararlı fiyat düzeyinin matematiksel yolla saptanmasını ifade eder. Yöntemi uygulayabilmek için, fiyat-talep ilişkisini kurabilmeye temel olacak bilgilerin  elde edilmesi gerekir. Bunun için pazarda ne tür  bir fiyat-talep ilişkisinin olduğu da iyi değerlendirilmelidir
• Rekabete yönelik fiyatlandırma

DAĞITIM

Bir malı yada hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye yada kullanıcıya ulaştırmak üzere  girişilen  çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisidir.

• ARACISIZ DAĞITIM SİSTEMİ
• ARACILI DAĞITIM SİSTEMİ

DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI

Üyeler arasındaki ilişkinin türüne göre: kanal üyelerinin arasındaki ilişkinin  türüne göre  1)doğrudan dağıtım(Merkezi dağıtımMerkezi olmayan dağıtım) 2)dolaylı dağıtım, bir malın üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında , araya  hukuksal ve ekonomik bakımdan bağımsız  olan ticari işletmelerin girmesi demektir.Acenteler, toptancılar, perakendeciler ve benzeri işletmeler

Yönetim stratejilerine göre :

1)      Bireysel(geleneksel) dağıtım kanalları: Bağımsız ve özerk işletmelerden oluşur. Bu işletmeler birbirlerine zayıf bağlarla bağlıdırlar, yatay ve dikey olarak  birbirini etkilemezler ve birbirlerinden bağımsız hareket ederler.Ticari ilişkiler hakimdir.Çoğunlukla küçük işletmelerden oluşturulur Tam rekabete yakın bir rekabet vardır.

2)      Dikey dağıtım kanalları: Kanal üyelerinin çabaları, faaliyet yöntemleri, davranışları kanal içindeki liderin  denetimi ve gözetimi altındadır.Liderlik hukuksal yada güç ilişkisine dayanır.En önemli özelliği birbirini izleyen üretim ve dağıtım aşamalarının  tek bir mülkiyet altında  birleşmiş olmasıdır.

Bütünleşmenin yönüne göre: Dağıtım kanalında yer alan  aracılar, bir yandan dağıtım karlarından daha fazla pay alabilmek, öte yandan başka dağıtım kanalları karşısında rekabet üstünlüğü elde etmek  yada rekabeti karşılamak için  kanal içinde bütünleşmeye yönelirler.

1)      Dikey bütünleşme: bir kanal üyesi geriye doğru arz kaynaklarını, ileriye doğru talep noktalarını eline geçirmeye, böylece hem üretim hem de dağıtım  karlarından daha fazla yararlanmaya yönelir.

2)      Yatay bütünleşme: Kanalın aynı düzeyinde pazara yayılmayı ifade der.Bir perakendeci işletme değişik yerlerde perakendeci işletmenin  şubelerini açarak zincir mağazalar oluşturulabilir.

İşletmedeki karar alanlarına göre:

Kanal seçimi:

• Pazar özellikleri
• Mal özellikleri
• Aracı özellikleri
• İşletme özellikleri
• Rekabet ve çevre özellikleri

Dağıtım politikaları

• Yoğun dağıtım (entansif): İşletme büyük-küçük ayırımı yapmadan  malını tüm perakendecilerde bulundurmak isterse, tüm perakendecilere ulaşabilecek kanallarla çalışacaktır.Yani her kademede çok sayıda aracıya yer verecektir ve kanal uzun olacaktır.Bu dağıtımın amacı malı mümkün olduğu kadar çok miktarda aracı kullanarak pazara sunmaktır.Kolayda mallar dediğimiz  tüketim malları için uygundur, ekmek, sigara
• Sınırlı dağıtım:Bazı işletmeler mallarının dağıtımını daha yakından denetlemek, malın saygınlığını artırmak , mala bağlı hizmetleri daha iyi sunabilmek ve dağıtım maliyetlerini azaltmak için az sayıda işletmelerle çalışmaya yönelirler.Otomobil, boya ve dayanıklı tüketim mallarında uygulanan dağıtım politikasıdır.
• Seçimli dağıtım(selektif): Yoğun dağıtımla sınırlı dağıtım arasında kalan bir politikadır.Bu politika belirli bir malın dağıtımı ile ilgilenen tüm aracılara malı satmayı öngörmediği gibi, satış yaptığı aracıları da sınırlı tutmaz. Malı satmak isteyen  aracıları belirli ölçütlere göre eleyerek, kendi amaç ve hedeflerine en uygun olanları dağıtım kanalına alır.